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个股杠杆有时候好看做不到差异化

作者 | 王小娟

编辑 | 柴旭晨

小鹏的蜕变还在继续。

8月6日，全新小鹏P7正式亮相并开启预订，此次共发布3款车型，分别为702km长续航版、820km超长续航版、750km高性能版。

相比几年前，这一次小鹏的能力又上了几个台阶，所讲的故事也完全不一样了。在这场发布会上，小鹏汽车董事长、CEO何小鹏最高频的词汇是“情绪”与“颜值”。开启预定六分后，小定便突破了1000台——没有预售价，甚至未公布完整参数，仅凭颜值与情绪，全新P7创造了小鹏史上最快预售纪录。

“我们以前是科技第一，今年之后改为颜值第一。”何小鹏在发布会后的访谈中直言，“如果颜值跟科技两个兄弟吵架，在这个阶段颜值优先。” 这句话看似轻描淡写，实则是小鹏汽车对用户洞察之后作出的策略转向。这一转身背后，也是小鹏对市场痛点的重新校准。

2021年，初代P7以6万年销量成为新势力销冠，其搭载的NGP智驾系统一度被奉为圭臬。但技术优势往往会很快被超越，总有更先进的技术，小鹏需要持续打造爆款。很长一段时间以来，小鹏面临的一个问题是，爆款车型的花期都很短。

这一次，小鹏希望让用户记住小鹏更多特点，进而延长其生命周期，“颜值”就是被选中的新锚点。

小鹏汽车造型中心总经理王潭表示，在新一代P7上，小鹏想要让用户第一眼看到就发出“哇”的惊叹，而不仅仅是表达好看。因此在设计过程中，小鹏汽车设计团队曾给出1259版设计方案，持续进行精心打磨。

另外，最近几次发布会，何小鹏频繁提到情绪，他总结：“做车，左手要有科技，右手要有艺术，品质是基础，情绪是高度。”

更深层的原因在于用户决策逻辑的变迁。

有市场调研发现，20-30万元纯电轿车消费者中，外观设计超越续航和智驾，首次成为购车首要因素。当竞品智驾能力趋同，“技术参数内卷”已无法直接触动用户时，外观设计可以成为用户的第一观感，这也是小鹏当下的逻辑，从硬件堆砌转向情感共鸣。

为了让这种情绪感知更加具象，当晚，小鹏还请来了四位明星作为四大颜色的代言人，不同的颜色也瞄准了不同的消费群体。

有意思的是，小鹏的新车开始上HUD之后，小鹏也想让这一功能除了实用之外，多一些可玩性。发布会上，何小鹏介绍了新功能“路怒消消气”。可以见得，这一功能也是从情绪价值出发的功能。

回归硬科技，作为初代拥有高速NGP功能的车，这一次，全新小鹏P7在智能辅助驾驶与智能座舱方面也有了新的升级。

全新小鹏P7全系搭载三颗自研图灵AI芯片，整车有效算力达2250TOPS，全球领先。其中两颗驱动智驾VLA大模型，赋予汽车理解与主动决策能力；另一颗协同8295P芯片驱动智舱VLM大模型。

不同的是，全新P7中控屏搭载机器人IRON同款三轴结构，能根据语音指令“转头”凝视乘员；切换运动模式时，流光氛围灯与仪表盘联动模拟赛道特效。这些设计直指何小鹏定义的“唤醒情绪的智能轿跑”，也实现了让技术从参数表走进生活场景。

不过，何小鹏认为，以上只是全新小鹏P7的1/3，剩下的要留到上市发布会。对于这台车，何小鹏的期待是“打造一台颠覆想象的车型，让全新小鹏P7成为小鹏的图腾，重新跻身20万元以上轿车市场三强之列”。

除了新车之外，何小鹏还透露了一些小鹏其他业务方面的进展，比如资本市场格外期待的Robotaxi，何小鹏表示快来了。

今年到七月底，小鹏已经卖出了超23万辆新车，完成今年的目标似乎并不困难。与此同时，小鹏当前的另一个重要任务是在四季度实现季度盈利，何小鹏也在当晚的采访中再次肯定了这一盈利节点。

不过，尽管小鹏在向好，但行业的生存难度一点也没有降低。“中国造车新势力已从市场启蒙阶段，正式迈入技术深度迭代的第二代周期。”何小鹏这一断言背后，是行业分水岭的残酷现实。

新能源渗透率逐步增长的同时，头部车企瓜分到了更多销量，新势力们需要更强的综合能力，搏得更多的份额。

如何小鹏所言，接下来小鹏还需要继续在技术、组织、商业化以及全球化方面努力，将上述方面打造成为核心优势，小鹏才能完成下一次的迭代。

以下是发布会后，华尔街见闻等与小鹏汽车董事长、CEO 何小鹏、小鹏汽车造型中心总经理王谭、小鹏汽车P7车型产品负责Nick的对话（在不影响原意的基础上，经编辑）:

问：小鹏为什么选择当下这个节点推出全新 P7？这款车型在公司未来发展运营中会扮演什么角色？你提到随着全新 P7 的推出，未来像小鹏、理想这样的国产造车新势力，会相继进入第二代车型平台。为什么说这是“第二代车型平台周期”，相比第一代有什么新特征？

何小鹏：P7在相当长时间都是我们的图腾，也是我们卖得最好的车，特别是在2021年和2022年。

我觉得目前汽车的周期比以前快很多，以前一台车的一个平台大概需要7年，现在很多公司两年半就会有一代。我认为五年是一个“大代”，实际上很多公司都是在五年左右把两代车换成一个“大代”。比如说P7最开始是30TOPS算力，700km续航，当时能实现600+km续航的都很少，今天我们量产车最高续航已经是800+km。那时候没有800V，没有5C，什么都没有。

我非常期望P7重新成为小鹏的图腾，重新进入20万级以上市场的“三强”，以前是“一强”，后来小鹏P7跟比亚迪汉冲进去变成“三强”。

随着全新P7发布，我认为小鹏P7又会重新进入到“三强”的体系。这是我非常期待的。可以看到，全新小鹏P7无论设计、性能、智驾，还是智舱，跟之前（相比）是完全领先了一大代。我们内部很多同学特别激动，因为他们真的寄予了非常多情感、努力、心血在做这个事情。我们一定会把全新一代P7做得更好。

问：相较于初代P7的智能化突破，全新一代P7的核心技术突破是什么？它如何延续小鹏的开创精神？

何小鹏：第一个是与众不同的设计。我们想既做得好看又能够差异化，说实话，这两个很难同时做到。有时候好看做不到差异化，差异化又不好看。

再比如说，今天我们讲的最高算力，“最高算力”什么时候变成“最强的差异”是非常重要的。我给内部提的目标是，要在不远的将来，比现在小鹏的智能辅助驾驶高非常多倍。

问：用户如何区别P7i、P7+和全新P7这三款产品？

何小鹏：今天我们推出了新一代P7，实际上可以认为它是P7i的下一代。P7+跟P7都是P7的大家族，这两款车都是5米长，一个是面向家庭的，一个是面向颜值、运动、个性（的需求），但是都很科技，P7+更关注空间、舒适，而P7更关注颜值、更关注运动。

问：全新P7上市之后如何保证它的产能，如何保证快速交付？

何小鹏：我们现在的模块化（生产）越来越好，比如说电芯的模块化。这次P7会提前生产一些车，将来交付的时候会有部分现车。以前逻辑是先下定，再锁配、下单、生产、物流，很难准确预计产能。现在我们会提前大范围向用户了解喜好，提前生产部分现车（以供客户选择）。用这样的方式解决第一期的产能问题。

第一期产能是最困难的。因为造车新势力跟传统汽车企业有很大不同，他们生产之后卖给经销商，经销商会囤货，我们不囤。他们的库存期有时候是两个月、三个月、五个月，我们大概只有0.35个月，因为我们就是要非常短的库存期，除了提前生产的少量现车，都是下定了再去生产。通过这样的循环尽量降低经销商、供应链和我们的风险。

问：这几年市场是不是在发生微妙的变化，就是消费者想要什么？从四个维度，颜值、性能、安全、品牌，您怎么研判消费者对这四个维度的排序？企业怎么去权衡和博弈？

何小鹏：今天是首秀，我主要讲的是颜值，大概讲了 1/3 的功能，还有 2/3 没有讲，会留到下次发布会。以前的汽车品牌，特别中高端车，“品牌”是第一；有一些汽车如果卖得便宜，“性价比”是第一。在我看来，小鹏以前是“科技第一”，今年之后改为“颜值第一，科技领先”。我们短期把颜值拉上来，（是因为）以前颜值是让位于科技，现在颜值和科技同等重要，但颜值领先半个身位。

我认为安全非常重要。小鹏不光正在做硬软融合的研发，还在做跨域融合的研发，主动式安全将来会变得越来越重要。您可以看到我们为什么要超高算力，比如有人在高速上以 200 公里的时速开高速辅助驾驶，现在很多解决方案都不安全。我们在德国卖车，德国很多人习惯用很高的时速行驶，要在高时速情况下解决高速辅助驾驶安全系数的问题，算力要很大，即使高速都要很大。

所以我们对主动式安全、智能辅助驾驶安全的综合要求是全面在提高的，因为小鹏所有的产品，包括 Ultra 都在考虑全球化。我自己认为安全、品质是基础，没有这两个什么都不用干。但同时设计、科技、品牌，还有经营能力、商业能力也很重要。

问：如何看待致敬经典与原创设计？

王谭：设计本身是产品属性的一部分，一定要和诞生出这样产品的公司品牌调性吻合，（小鹏的品牌调性）就是敢为人先，我们要做有创造的东西，用科技和创新去引领，让消费者受益。

有了这样的思考之后，所有的动作、设计美学都是在执行这样的设计哲学。今天小鹏全新 P7 的设计，我认为是对齐了“左手科技右手艺术”，也就是如何把感性和理性融合在一起。大家从图上可以看到（全新小鹏P7）有一个非常理性的框架，这个框架传递着秩序、技术、信任、安全，我们甚至把所有的功能键都嵌入到这个框架里面。在这个框架之外，是极富张力、极具动感的生动力的曲面。

我们在做这个设计的时候，做得最多的是减法。设计做加法很简单，可以堆好多东西，但不耐看、不持久。如何做好减法，大家可以看到（全新小鹏P7）整个干净的型面，只用高光来表现出它生动力曲面的张力，这就是传递情绪价值、极具感性的部分。

如何把感性和理性真正融合，这就是我们做 P7 设计的哲学和美学的精神。所以原创也好，还是其他思考也好，一定是基于这个设计逻辑的下一层。

问：全新的小鹏 P7 从哪些方面体现了小鹏汽车在过去几年的变化？

何小鹏：P7只是一个产品，产品主要代表方向、定位、造型、技术，我觉得它离“代表小鹏公司”还很远。

首先恭喜蔚来在L90上做得非常棒。但我认为市场的竞争才刚刚开始，我们还在“血海”中，甚至现在还没有游到红海。不管是小鹏还是其他车企，大家都在努力游。回到您的话题，P7 代表小鹏在第一代图腾、第一代做得最好的经典汽车的基础上，期望进一步拔高，让设计、性能、科技、细节、品质、安全都达到全新高度。

在这一次（全新小鹏P7）的高度上，我认为比五年前的小鹏综合能力，也就是短板、中板和长板，都有极大提高。其实有时候企业容易被看长板，我觉得最重要的是另外两块板，一个是短板，因为木桶理论中短板最可怕；第二是中板，有公司认为70分是中板，有些认为可能75分、80分才是中板，我认为把中板平均拔高也很重要。全新小鹏P7的目标是“无短板、中板都很高、有几个长板”，这就是我们的产品要做得更好的事情。

问：你觉得小鹏的核心优势是什么？

何小鹏：我对内部说，期望最近两年在一个节奏下做好四件事情，这个节奏是“行稳致远”，就是走慢一点，多把基础做好，把品质做好。

我们要做四个东西：

第一是技术第一，我认为设计也是一种技术。

第二是组织要做到第一，团队、效率、群体效能。

第三是商业化能力要做好，商业产品怎么定义，商业利润怎么做好，怎么省钱，怎么花钱和怎么赚钱。

最后是全球化的综合能力，这非常困难。很多人说中国现在新能源汽车很好，能打向全球了，实际上从全球市场看中国新能源汽车，是比以前好很多，但真正的实现全球化，还要认真学习10年甚至到20年。这四个能力是我们正在努力的能力，是我们期望成为超级长板的四个方向，我们还在路上继续努力。

问：科技智能化在外界看来是比较硬的，情绪价值是偏软的，（小鹏）未来在科技智能化方面，对于“情绪价值”会怎么体现，有什么样的规划？

何小鹏：实际上，“路怒表情包”就是科技化下的情绪化，它首先需要AR-HUD，其次需要很高的算力，如果继续扩展能力，还需要更高的软件综合能力。所以今天为什么我说原来的汽车公司很少有全栈自研，而以后的汽车公司仅做全栈自研已经不行了，需要跨域融合，也就是把多个栈“全自研”的时候合在一起。这时候会做出很多东西，第一是真正有价值的功能价值、性能价值、安全价值，还有很多情绪价值，就是让大家开心、快乐，一看就会说 “哇”。（就像是）告诉你一个非常酷的事情，这个事情可能不那么重要，但会让你心情快乐，这时候就完全不一样。

所以有时候很小的一个点，比如未来当你走到车前面，车认得你，自己开出来，自己帮你开了车门，说 “主人你好”，当然第二句话不好，就是 “你要去公司吗” 。这就是一种情绪价值，是在科技为基础的情况下把安全和科技做好，“跨域融合”就是情绪价值。所以我真的认为下一个时代，只要第一拥有跨域融合能力，第二琢磨什么地方可以产生情绪价值，把这两个做到就会越来越好，我们会努力继续提供更多的情绪价值。

问：为什么现在的车设计得越来越大？

Nick：这个车确实越来越大，实际情况是这次要比老一代 P7 加了10mm的轴距，主要考虑两点，第一是之前P7的槽点，二排空间不好，这次二排空间做得很好，513mm的坐垫长度下，还有120mm的膝部空间，1米8的人都很舒适，主要考虑全家出行的需求和之前用户的痛点。

第二是考虑造型诉求，轴长比，就是轴和车长之间的比例关系，考虑到“左手科技右手艺术”，所以我们跟造型同学一起逐步优化尺寸。

问：中国新能源车如何在设计上、情绪价值上由中国辐射到更多海外市场？中国有没有可能在汽车设计上领跑全球？

何小鹏：我说一个失败的案例，我们第一代P7在2021年出海，海外没有什么用户觉得它漂亮，我非常吃惊。（我们）起码有两点跟欧洲用户的思考逻辑不一样，第一，欧洲用户觉得再漂亮也要能家用，尾箱绝对不能小，他们一个人出去一次买一周的物品，需要巨大的尾箱。再比如，我认为所有好看的轿跑未来可能都需要有空悬，这也是我在欧洲市场越来越琢磨到的。

所以，中国的情绪价值和全球的情绪价值不一样，因为情绪价值是地方性的，跟地方的需求、文化、观感、思考（有关），所以完全不同，不要拿我们的情绪价值看全球。什么时候中国的情绪价值能到全球？我认为中国的文化、影视等能很好地走向全球，那时候就可以了，这是一件更加任重而道远的事情。

问：今年年底的时候2025年能不能实现全面盈利？激光雷达跟纯视觉哪一个更好？或者哪一个更适合中国消费者的环境？

何小鹏：盈利的问题，对外公开的承诺是今年4季度第一次季度盈利。

关于激光雷达还是视觉路线，去年大家从我们产品上已经看到变化，而且不光是现在的智能辅助驾驶，包括下一代的自动驾驶，甚至无人驾驶，我们都是全视觉（技术方案）。以前的视觉（技术方案）做得不好是因为算力太弱，它看到的东西既没有足够的像素点阵，又没有足够帧率，还没有时空的逻辑，所以不行。

举个例子，将来（汽车）能不能看到路上有一颗钉子可能会扎胎，将来的视觉有可以做到；能不能看到一个沙井盖被挪动了一部分，车可能掉下去，将来的视觉有可能做到，但激光雷达很难。所以视觉（技术方案）的上限远远高过它（激光雷达方案），我还是很坚持认为，到2027年这个问题就不会再是问题了，今天还可能是个问题。

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